|
|
Inštitut za antropološke raziskave Institute for anthropological research oddelek za aplikativne projekte
kulturološki brending (c u l t u r a l b r a n d i n g) |
|
|
.....................................
.....................................
|
Danes brending največkrat opredeljujemo kot proces upravljanja z znamko. V tem procesu pa znamka ne pomeni zgolj arhitekture znamke, ampak predstavlja celovito identifikacijo s podobo in filozofijo znamke na korporativni ravni, ki je vizualno realizirana in medijsko komunicirana na izdelčni, produkcijski ravni.
Takšen brending predvideva, da določena organizacija oblikuje lastno znamko, se z njo identificira in jo tekom časa uveljavi na trgu, s čimer se realizira dodana vrednost, identifikacijsko integrirana v izdelke, ki nosijo določeno znamko.
Te vrste brendinga sloni na reprezentacijski psihološki teoriji (mind-share branding), kjer se predpostavlja, da znamka z dosledno vodenim procesom brendinga pri potrošnikih sčasoma evocira določene asociacije, ki omogočajo lažjo medijsko komunikacijo in razlikovanje v odnosu do konkurenčnih izdelkov.
Kulturološki brending pa proces upravljanja z znamko razume nekoliko drugače, saj pokaže, da je identifikacijsko samih znamk smiselno prilepiti na že obstoječe kulturne oz. socialne reprezentacije, ki obstajajo in s katerimi se določene potrošniške skupine identificirajo same od sebe. Kulturološki brending za uvajanje določene znamke na trg zato najprej analizira določene reprezentacijske vzorce znotraj ciljne publike in na podlagi tega oblikuje strategijo oblikovanja identitete, arhitekture in medijskega komuniciranja nove znamke.
Če torej pri klasičnem brendingu znamko velikokrat v resnici oblikuje organizacija sama in je vloga agencije predvsem usmerjevalna, kulturološki brending najprej oblikuje nekaj možnih strategij na podlagi analize že obstoječih kulturnih reprezentacij v kontekstu oblikovanja nove znamke.
Če pogledamo v zgodovino ustvarjanja blagovnih znamk, vidimo, da so znamke, ki so postale ikone, svojo prepoznavnost in tržno uspešnost ustvarile zato, ker so se uspele inkorporirati in nase identitetno prevzeti kulturne reprezentacije določene skupine, ki je za znamko predstavljala potrošniški korpus. Ko se je medijsko ta proces identifikacijskega transferja uspešno realiziral, so določene znamke postale identifikacijski emblem, potrošniška ikona določene skupine ljudi. O slednjem glej Douglas B. Holt, How Is Cultural Branding Different? (PDF)
...................................................................................
.
|
%20rdeca.gif)
.gif)